签约 NBA 当红球星后，361° 的鞋更好卖了？

本文系深潜atom第744篇原创作品

在新国潮的冲击下， 有很多传统品牌的声量正在逐渐减少， 361度似乎便是其中之一。 截至1月11日收盘， 361度总市值72.37亿元， 反观曾经的老对手李宁总市值依然高达467.32亿元， 安踏总市值更是已经超过了 2072亿元人民币。 -NBA

与头部企业距离越来越远， 明显是361度极所不愿的。 2023年12月25日， 361°宣布签约NBA球星尼古拉·约基奇担任全球品牌代言人， 这也让361度成为首位巅峰NBA顶级球星的中国企业。 -NBA

1984年， 耐克凭借与迈克尔·乔丹的合作， 成功翻红， 最终成为世界最大的运动品牌。 这无疑是361度想要复制的， 不过在深潜atom看来， 这种模式并不适合当前， 也不适合中国的市场环境。

在361度与约基奇签约后， 他 现在穿的361度Big3 Future低帮版球鞋也已经开始销售。 不过在网上的销售数据并不高， 淘宝网显示， 这一款鞋销量还不到500双。

361度的困境：严重掉队， 自救无门

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或许361度的掉队早就已经注定。

早在2018年361度就陷入了 收入瓶颈， 虽然营收达到了 51.87亿元， 但营收增速仅为0.6%；反观安踏、李宁、特步营收分别为241亿元、105.11亿元、63.83亿元， 营收增速分别为44.4%、18.5%、25%。 虽然此后几年， 营收增速开始增加， 但直到2022年， 361度的营收也仅仅达到了 69.61亿元。 -NBA

2023年， 361度的儿童业务也开始发力， 上半年营业额为14.42亿元， 同比增长30.3%， 占整体营业额的20.7%。 不过， 自2009年布局至今， 都未能突破到头部， 接下来如何确保这一业务能够崛起呢？ -NBA

在迎来自己二十周年的2023年上半年， 361度营收43.12亿元， 同比增长18%；毛利同比增长18.5%至17.96亿元。 此外， 361度也推出了 飞燃2.5跑鞋、突袭篮球鞋等多款新品。 看似一切都在向好的方向发展， 却一直无法突破此前的品牌认知， 一直也未能获得和自身体量相对应的关注。 -NBA

毫无疑问， 在国货的浪潮下， 很多老国货重新焕发生机， 比如花西子事件后， 蜂花重新崛起；率先打出“国货之光”的李宁， 是最先尝到市场红利的选手， 李宁也涅槃重生， 尤其是新疆棉事件后， 营收飙升；鸿星尔克， 凭借捐款事件， 重新翻红， 而后逐渐掌握当前消费者审美后， 成功打入众多年轻人的内心；更不要提市值一度超过5000亿元的安踏， 每一步都跟随着市场的变化而变化， 成功抓住了 市场机遇， 也抓住了 消费者的钱包， 市值更是一度逼近阿迪达斯。 -NBA

毫无疑问， 361度已经陷入了 营销困境， 未能抓到新的时代， 获取消费者的认可。

在营销上， 361度也不是没有尝试改变。 比如， 赞助洲际、国际大型赛事， 打造自有IP赛事。 又比如， 签署代言人， 比如掘金队球星阿隆·戈登， 又比如签约了 NBA两次MVP获得者尼古拉·约基奇。 -NBA

不过， 361度很多投资回报也并不高。 杭州亚运会期间， 中国军团201金111银71铜历史最好成绩之外， 还有各种黑科技以及各大体育品牌都引发了 极大关注， 反观成为了 官方合作伙伴的361队， 热度并不高。 甚至， 在亚运会期间， 361度股价由4.01港元降至3.910港元， 股价不涨反跌。 -NBA

2018年， 安踏引入国潮概念， 将其定位转向高端化和年轻化， 成为运动品牌国潮带路人。 361度， 花费大价钱赞助赛事， 签约明星， 也希望能够走上高端化。 如今， 消费者的重心已经转移到了 短视频相关赛道， 而361度的尝试， 似乎确实慢人一步。 -NBA

从操作形式上看， 361度的营销尝试， 更像是10年前的操作， 冲击高端化的道路上， 361度的路径似乎选错了 。

NBA也是个泥潭， 361度的如意算盘恐难如意

从关注度上， NBA的影响力或许并不是最高， 但从商业角度， NBA是个不折不扣的聚宝盆， 2014年NBA与ESPN和TNT签署了 为期9年价值240亿美元的转播合同， 2015年， 腾讯也与NBA签下一份5年5亿美元的天价版权合同。 -NBA

NBA的商业价值之所以如此之高， 很大原因是他 成就了 很多公司， 比如耐克。 1984年， NBA的球星几乎都被匡威、阿迪达斯收入麾下， 还不入流的耐克找到没有被阿迪看上的乔丹， 开启了 一场豪赌， 耐克以五年250万美元的代言合同签下新秀球员迈克尔·乔丹。 这一远超其他 球星的代言合同， 几乎压上了 耐克的全部身家， 如果不成功， 耐克迎来的或许就是破产， 最终的故事大家耳熟能详， 耐克和乔丹都成功了 。 -NBA

在乔丹之后， 也有人气球星挽救运动厂商的案例， 比如库里和安德玛。 在库里生涯早期的时候， 愿意签约库里的品牌只有安德玛。 随后， 库里横空出世， 安德玛也一跃走上神坛， 直接从一个中小型品牌变成了 一个大型体育品牌。 -NBA

一个又一个成功案例在前， 中国品牌已经陆续开始尝试签约NBA球星。 比如， NBA签约的先驱匹克， 从肖恩·巴蒂尔再到维金斯；又比如， 李宁签约韦德。 不过， 这些中国公司签约NBA球星都存在硬伤， 要么就是球星咖位不足， 要不然就是步入生涯尾期。 虽然有效果， 但最终效果都不如人意。 -NBA

361度想来一把大的， 签约了 NBA两连MVP， NBA当红辣子鸡约基奇·约基奇。 在第一阶段全明星票选中， 高居西部前场第三位， 人气仅次于NBA的大小王詹姆斯和杜兰特。 在深潜atom看来， 这一笔签约却有两个巨大的风险。 -NBA

首先是， 中锋卖鞋并不如外线球员。 中锋球员的平均身高和脚码通常比外线球员更大， 这可能使得生产商在设计、生产和推广球鞋时面临更多的挑战， 往往导致最终效果并不如外线球员， 这导致大个球员的球鞋并不好卖。 哪怕是奥尼尔这样的历史级别球星， 在球鞋销量上远远落后于同时期的外线球员。 -NBA

NBA对于国内体育品牌的帮助正在减少， 哪怕是李宁这样的前辈， 重新崛起也是通过国潮， 而并非通过韦德这样的NBA球星。 或许李宁的品牌思路， 更适合361度思考。

其次， NBA的国际影响力正在下滑。 在签下巨额合同之后， NBA一直在谋求一个9年750亿美元的转播合同， 然而这一梦想似乎即将破灭。

过去几年， NBA的造星能力出现问题， 如今的NBA已经青黄不接， 收视率还要依赖35岁+的几名即将退役的老将苦苦支撑。 2023年NBA全明星正赛收视率2.2， 平均观看人数460万， 创造近20年的新低；在刚刚过去的2023年的NBA圣诞大战中， 更是创造最低收视纪录， 远远落后NFL等比赛。 -NBA

收视率的下滑， 能够维持现有转播合同的可能性似乎都将很难。 为了 维持商业能力， NBA将引入博彩行业， 为此已经进行了 积极布局， 比如季中锦标赛决赛安排到赌城拉斯维加斯。 又比如， 2000年购买小牛队的马克库班将球队卖给经营赌场的阿德尔森和阿德尔森家族。 -NBA

在引入博彩业务后， 对于NBA将会是个挑战， 背后是否更容易被人操控， 也是球迷所怀疑的。 如果无法解决这个问题， NBA的公信力和影响力或许将持续下滑。

或许是看到了 NBA已经开始走下坡路， 库班并非第一个出售球队的老板。 在他 之前， 迈克乔丹出售了 旗下的NBA球队。

2022年， 361度的产品在海外拥有超过750个销售点， 全球已覆盖五十多个国家和地区。 这或许是361度梭哈约基奇的基础， 但在当前的环境下， 选择NBA球星的方式， 还是选择NBA似乎都并非最佳方式。 -NBA

2006年， 361度刚上市时体量约为安踏的五分之一， 现如今双方差距已经将近30倍。 逐渐与头部拉开差距的361度， 需要停下来冷静思考， 到底该如何在当前时代重新崛起。